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母嬰用品營銷方案 月銷1000w+母嬰品牌,永不破價的組品營銷活動

發布時間:2022-06-07   來源:網絡    
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母嬰用品營銷策略,母嬰用品產品策略

大部分品牌入局抖音做直播,能想到的最直接的營銷活動就是——降價。

一般會比東店貓店便宜10-20元,然后主播在直播間通過渠道比價,來營造抖音渠道的價格優惠,以促成轉化。

但這樣的操作,其實是捧一踩一的做法,沒法做到不同渠道的雙贏。那么抖音渠道,如何做到不破價,還能營造比S級大促還便宜的福利組合呢?

今天要拆解的母嬰棉品品牌——ibaby,這一非常垂類賽道中,單賬號能做到月銷1000w+的成績,可以說是超級優秀了!

在組品做營銷活動上,真的是天花板級教程。在完全不破價的基礎上,利用一個萬變不離其宗的組品公式做到了月銷1000w+。(當然,除了組品以外,不可忽視的還有它的品牌力和直播間超強的人貨場匹配度。)

拆解信息:

賬號:ibaby官方旗艦店

主推產品:睡袋

主推品售價:288-338,目標高端市場

類目特性:多sku、賣點能被直觀展示的;

可借鑒的類目:家電、食品、服裝等


ibaby營銷活動的三大策略要點:

一、多款打包售賣,削弱消費者的價格敏感度

ibaby直播間有一個萬能黃金組款方式:主推爆款+次爆款+贈品

ibaby從來不單賣主推爆款,而是從始至終堅持2-3款產品打包一起賣,這一策略持續了將近1年。

因為,高客單價的產品,單買消費者覺得貴,但當產品組合在一起時,消費者就很難算清楚賬了。

舉個例子:

ibaby主推的秋冬睡袋A級大促活動價是299元,消費者單買肯定覺得貴;但是如果做了以下多款產品的組合呢?

627元得三件:

*秋冬睡袋(主推爆款)

*竹棉睡袋(庫存款)

*豆豆毯(贈品)

是不是覺得還挺福利的?

因為一旦產品數量增多,消費者對價格就變得不敏感,消費者最直觀的感受就是從“299一件,變成了627三件”,后者更劃算,而實際上竹棉睡袋是舊款。

所以,打包售賣的策略,如果定價合理,雖然客單提升了,轉化率可能反而會提升不少。

另外,打包售賣的策略,從品牌的長效經營角度來看,還有兩點好處:

(1)更有利于品牌吃透市場份額。因為ibaby是純付費品牌直播間,打包售賣意味著更高的客單價,更高的UV價值,投放出價就有更高的可調控性。

雖然“毛利率”會降低,但是每一單的“毛利”是增加的;犧牲利潤“率”,以換取更大的銷售額和利潤“量”,并能得到更大市場份額和供應鏈能力。

(2)差異化組品,不和天貓京東等其他渠道有價格上的差異和活動沖突,也就不會影響其他渠道的銷售。

二、善用“超低價換購”,營造絕對福利感

ibaby的組款方式“主推爆款+次爆款+贈品”看似平平無奇,卻能達到極大的營銷效果,是因為它極其優秀的話術包裝,將普普通通的優惠券滿減活動,包裝成“超低價換購”活動。

舉兩個例子:

睡袋337,加1元換購418的睡被,還贈絨毯

睡袋338, 第二件只要90米換購,還贈法蘭絨毯子

換購的話術比滿減的話術,更高明的點在于:明明是一樣的到手價,但是滿減給人的感受是我要先付出一個高額的金額600元,才能減去281元;而換購給人的感覺是,我只要付出1元,就能得到第二件。

精簡一點描述就是↓

滿減:先付出很多,再減去一半

換購:付出超級少,得到兩倍

顯然,后者的心理門檻更低,福利感更強。

三、主推款:到手價一直在變,定價一直不變

ibaby在任何一場促銷活動中,主推款的活動價永遠保持高定價318-338之間,只是通過不斷調換“換購款”來達到不同的價位組合。而實際上,在最大力度的組合促銷活動中,單件到手價最低已經低至184元。

正式因為這樣的組品策略,ibaby哪怕做再大力度的促銷,在消費者心中,還是依然保持著“30高客單的高端貨“睡袋中的奢侈品”的心智。

四、換購款也是高價值款,贈品只送不賣

(1)換購款:

+N元換購的款,一定也是具有高價值的產品,接近主推爆款的價值,這樣才能營造“只加一點點錢,就能得到兩倍”的福利感。

換購款可以是當季的庫存款,和睡袋這個品互補的相關產品,例如:秋衣秋褲、防蚊睡褲、家居服等等。這樣既可以關聯銷售,又可以清庫存。

(2)贈品:

符合直播間贈品選品有三大原則

第一、大尺寸

比如:單面豆豆毯、絨毯、法蘭絨毯等贈品,在直播間展示的時候,就非常有福利感。

第二、高品質

毯子、被子類的產品給人的視覺感受是“柔軟”,再次強調了“棉品”直播間舒適柔軟的風格調性。

第三、專屬定制

ibaby所有的贈品都是為粉絲專屬定制,只送不賣。讓粉絲感受到了滿滿的品牌溫度,同時因為是定制贈品,粉絲也就無從比價。

總結一下:

主推款保持高定價,做品牌調性;

換購款打骨折,塑造福利感;

贈品做定制,增強粉絲粘性。

我看到太多品牌們都抱著純真的夢想來到抖音,想著在抖音既能賣貨做銷售額,又能做內容建立品牌心智。

但在極其內卷的直播競爭中,品牌不得不放下身段,不惜以降價甚至破價來獲得市場份額,最終導致品牌心智盡失,播了一年還沒利潤。

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